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t我国企业市场营销渠道创新策略的浅议

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t 我国企业市场营销渠道创新策略的浅议

摘 要:企业市场营销渠道创新是有效地提高市场占有率和销售业绩的基础,也是企业成功的 重要条件。对我国企业传统的市场营销渠道进行了分析,指出其弊端,并有针对性地提出了企 业市场营销渠道的创新策略,为国内企业市场营销的发展提供一些参考。? 关键词:市场营销渠道;创新策略? 1 引言? 营销渠道是企业最重要的资产之一,同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转 移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售 店等。对产品来说,它不对产品本身进行增殖,而是通过服务,增加产品的附加价值;对企业来 说,销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用,完成厂家很难完成的任务。? 2 传统营销渠道的弊端? 传统的销售渠道呈金字塔式的体制,因其广大的辐射能力,为厂家产品占领市场发挥出了巨 大的作用。厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店——消费者,此种 渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。但是,在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下, 传统的渠道存在着许多不可克服的缺点:首先,企业对最终用户的控制是有限的,企业不能直 接接触绝大部分最终用户。其次,企业需对分销体系的控制进行大量的投入。分销体系内部 渠道各经销商的独立性造成了分销体系的松散性,客观上需要企业投入大量的人力与物力去 从事对经销商的统一管理。第三,最终用户得不到更多的购买渠道。一般客户只能在专卖店、 经销店去购买。对客户而言,没有直接接触到企业的渠道,购买的信心与成交的可能性都会受 到影响。? 传统的销售渠道确实阻碍了企业的进一步发展,还要必须面对高成本费用的困扰.很多企业

在改变传统的销售渠道的转变之中,尝试到了渠道转变带来的利益。如由总经销商为中心,变 为终端市场建设为中心。由于渠道的缩短,厂商和经销商都把终端客户的决胜把握在手里为 渠道发展的重点。再如由交易型关系向伙伴型关系转变。传统的渠道关系是“我”和“你”的关 系,即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体,以追求个体利益最大化为目标,甚至不惜牺 牲渠道和厂商的整体利益,现在渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力,追求双赢(或多 赢)。总之,营销环境的变化要求企业的经营必须做出相应调整。? 3 营销渠道创新策略? 强大的渠道需要企业策划者制定出合理的营销渠道创新思路,它对一个寻求长远发展的企业 来说,能更准确地反映企业长远发展的客观需要,使企业避免目光短浅所导致的战略性误区。 无论过去多么辉煌,无论过去默默无闻,每一家企业都必须在营销理念、 营销方式、 营销策略、 营销手段上进行相应的变革与创新,以适应信息时代的要求、才能获得持续的生存和发展。 ? (1)在原有渠道的基础上拓宽通路。信息技术的发展加剧了环境的不确定性,随着互联网等信 息技术的广泛应用,市场在空间上的边界被打破了。同时,层出不穷的技术变革速度的加快, 信息的爆炸性增长都促使各种环境要素之间的联系更加复杂,更加需要拓宽通路。增加营销 渠道是原有的市场营销系统行之有效的修正和创新的好方法。增加营销渠道,就是在原有渠 道的基础上,重点在渠道的宽度上结合实际市场情况进行新渠道的寻找与开发。通路的拓宽 是一件具有无限创新价值的事,将会成为未来通路创新的主要方法之一。被媒体称为超级终 端的新型零售就是凭借强大的增加通路整体规模优势和创新渠道开始抢夺渠道的控制权。 ? (2)实力有限的企业应提高效率,缩短通路。对于绝大多数实力有限的企业而言,缩短通路,减 少渠道环节,创新渠道机构,减少通路费用,加强市场的开发力度,提高对消费者的沟通效率, 增强对终端控制力,从而达到扩大市场份额,这是一个不错的选择。 在缩短通路的方法下,企业

不仅可以保持对市场变化的良好适应性,而且能够比竞争对手更快的对市场变化做出反应, 获得竞争优势。惠普公司是最早进入中国的跨国企业之一,为了提升其经销商的业务、管理 能力,HP 公司创建了“经销商大学”。该机构的设立是 HP 一直关注缩短通路的成长与建设、 一切以缩短通路,创新渠道为中心的管理理念,全面提升其经销商的业务管理能力,使经销商 和 HP 共同成长、进步。? (3)在企业与分销商之间建立逆向渠道。为了保证快速有效的信息沟通,及时把握市场动态, 注重的不仅是信息可以单向传递, 而且也能逆向传递。 在企业与分销商之间建立这种逆向 渠道创新方法,保持了渠道系统的灵活性,而且通畅的信息传递也避免了企业组织的僵化,保 持了对市场变化有灵敏反应能力的重要手段。 格力电器的某区域销售公司脱胎于原来的大户 制市场模式,为了实现渠道的长期稳定均衡和良好的控制性,格力电器采取了一种看起来似 乎是折衷的变革办法:格力逆向渠道创新,格力的这种做法,使渠道权力在渠道系统中实现长 期的稳定,从而实现了对渠道的良好控制。? (4)渠道职能分解,重新组合。 渠道职能分解,组合创新的方法是渠道成员进行渠道结构改进与 创新的基本方法。既把一批改造成配送商、把一批改造成仓储商、有限职能经销商,运用“经 代商”新概念进行渠道职能分解,组合渠道创新,从而增强了企业市场营销的功能。 南京苏宁 电器集团创建的这种“商家淡季支持厂家,厂家旺季回报商家”的新模式便是致力于建立厂商 双方渠道职能分解,组合创新典型案例。这个模式给我们的启示是,营销渠道的构建应该从企 业的职能分解,组合创新思想开始。厂商关系本来就是一个唇齿相依的整体,而不是被割裂的 两个利益主体。对企业来说,分销商不仅仅是企业的交易对象、企业商品的销售者,它们更是 企业的发展战略伙伴,帮助企业的分销商和企业共同发展将会使企业获得更大的市场营销优 势。 ? (5) 产品分解,组合渠道。产品分解组合渠道,就是在这个渠道系统中,渠道内部化系统中的产

品要拥有良好的分解与组合的措施。 这个系统实际上是个真正的“统一体”,“统一体”内部成员 的利益关系趋向一致,具有长期的稳定、 均衡性,渠道成员在产品分解组合创新上,要保持高度 的一致,谋求共同发展与长期利益最大化成为最优的选择,并成为行动的准则。产品分解组合 创新渠道系统的建立和维护不需要巨大的投入,如此的成本一般的企业能负担,企业可避免 要面临跨领域经营的“有限理性”的问题。对于较低的投入而言,这是绝佳的选择。在这个系 统中,企业产品分解与组合的利益是一致的,目标是同一的,所有企业追求的是整个系统利益 最大化前提下的各自利益最大化。因而大家共同维护产品渠道的分解和产品渠道的组合,使 得它在渠道中的分布处于均衡状态,而且这种均衡有相对的稳定性和长期性。? (6)厂家借用经销商渠道。厂家借经销商“壳”,实行“托管”经营渠道方法,是指厂家借经销商渠 道建立的路径由外而内、从松散到紧密,对于已经建立了交易关系的分销商中选择合适的伙 伴,构建较浅层次的伙伴关系,再逐步深入发展合作关系的一个自然的选择和发展的基本过 程。“托管经营”回避了市场营销渠道中经销商的素质缺陷,吸收托管经营的优点,一经推出就 产生了良好的实践效果,并成为很多企业秘而不宣的经营法宝。? 参考文献? [1]?张毅.现代物流管理[M].上海:上海人民出版社,2002.? [2]?侯忠义.渠道危机[M].北京:中国纺织出版社,2004.? [3]?宫晓.企业分销渠道的选择[J].企业改革与管理,2006,(3).? [4]?李飞.分销渠道设计与管理[M].北京:清华大学出版社,2003.




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